[스테레오파일] 눈에 띄는 소비?

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눈에 띄는 소비?

 

이번이 하이엔드 오디오와 가격에 관한 세번째 글인데 오늘까지는 스테레오 파일의 전 편집장 존 앳킨슨이지만 마지막편은 새 편집장 짐 오스틴이 쓴글입니다.

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원문링크: https://www.stereophile.com/content/conspicuous-consumption

 

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눈에 띄는 소비?

존 앳킨슨 | 2018년 10월 16일

출처: 스테레오파일

"'일반' 오디오 애호가에게 하이엔드 제품은 어느 가격에서 더 이상 존재하지 않겠습니까?" 전 글, “가격의 사상 지평선”에 실린 이 질문은 그 전글인 “가격 상승의 소용돌이"에 실린 질문에 대한 후속 질문이었습니다: "누군가에게 15만 달러짜리 스피커 한 조만 제공된다면 그 사람은 이 취미를 포기하거나 중고 장비만 구입하여 자신의 시스템을 구축하게 될 것입니다. 소비자의 선택은 제조업체에게 가격 상승을 죽음의 소용돌이로 만들 수 있습니다."

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이번 호에서는 한 조당 21만5천달러에 달하는 스피커를 리뷰할 예정입니다. 지난 달에는 5만5천달러짜리 앰프(컨스텔레이션 퍼포먼스 Centaur II 500 파워 앰프)를 리뷰했습니다. 8월에는 마이클 프레머가 조당 11만8,888달러의 모노블록 앰프(문 바이 심오디오 888 모노블록 파워앰프)를 리뷰했습니다. 그리고 9월에는 아트 더들리가 4만3천달러의 CD 플레이어(칼리스타 드림플레이 원 CD 플레이어)를 리뷰했는데, 이 가격에도 디지털 입력이 없어 CD만 재생할 수 있고 디지털 재생 시스템의 핵심으로 사용할 수 없는 제품이었습니다.

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이 제품들은 모두 훌륭하게 들리지만 누가 고급 자동차보다 비싼 컴포넌트 구입하는지가 궁금합니다. 일반 중산층이 읽는 잡지가 언옵테이니엄으로 만들어도 될 만한 제품에 지면을 할애하는 이유는 무엇이겠습니까?

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가장 기본적인 대답은 이런 제품을 절대 살 수 없는 많은 사람들이 여전히 이런 제품에 대해 읽고 싶어하기 때문입니다. 어떤 제품을 사진으로 찍어 표지에 실을지 결정할 때 어떤 기준을 사용하느냐는 질문을 받으면, 저는 잡지에 표지 이미지가 있는 유일한 이유는 잡지 안에 들어 있는 제품 목록(각주 1)이 아닌 표지 이미지를 통해 가판대를 둘러보는 사람이 잡지를 집어 들고 구매하도록 유혹하기 위해서라고 설명합니다. 잡지의 표지는 가판대 판매를 창출하는 엔진에 불과합니다. 스테레오파일뿐만 아니라 모든 종류의 기어 잡지는 표지에 값비싼 눈요기거리를 삽입하는데, 이는 둘러보는 사람의 시선을 사로잡아 몇 초 동안 시선을 고정시키는 역할을 합니다. 자동차 잡지는 표지에 저렴한 가격의 쉐보레 크루즈를 싣지 않고 150만 달러짜리 부가티 베이론을 싣습니다. 이번 호 스테레오파일 표지는 PS 오디오의 스프라우트100 인티앰프(599달러)나 마이텍의 리버티 D/A 프로세서(995달러)가 아닌 테크닉스의 SL-1000R 턴테이블(2만달러)이 등장합니다.

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이것은 편집자의 편견이 아닙니다. 잡지의 가판대 판매량을 살펴볼 때 핵심 지표는 '판매율', 즉 '효율성'으로, 가판대에 진열된 잡지 발행 부수 중 실제로 판매된 부수가 몇 퍼센트인지입니다. 실적이 좋은 잡지의 효율성은 50%, 즉 진열된 잡지 2권 중 1권이 구매된다는 의미입니다. 표지가 매력적이지 않은 잡지의 경우 판매율이 20% 이하로 떨어질 수 있습니다(각주 2). 스테레오파일의 효율성이 가끔씩 일어나는 50%를 기록할 때면 저는 상사로부터 칭찬을 받곤 합니다. 반면, 최근 몇 년간 가판대에서 가장 저조하게 팔린 스테레오파일 호는 2013년 11월호로, 이 호의 표지는 저렴하지만 고가의 NAD 인티앰프(NAD D 3020 인티앰프)가 실렸습니다. 독자들은 우리가 저렴한 가격대의 제품을 더 많이 소개했으면 좋겠다고 생각할 수도 있지만(10월호 브루스 스트램(Bruce Stram)의 독자 편지, 11쪽 참조), 저는 계속 고용되기 위해서는 효율 수치를 가능한 한 높게 유지해야 합니다.

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그렇다면 고가의 오디오 제품이 폭발적으로 증가하는 이유는 무엇일까요? “가격 상승의 소용돌이”에서 언급했듯이, 매 분기 고정 비용을 충당하고 급여를 지급하기 위해 일정 금액의 매출을 달성해야 하는 오디오 제조업체는 세 가지 전략 중 하나를 선택할 수 있습니다: 1) 매우 비싼 제품을 소량 판매하거나, 2) 중간 가격대의 제품을 대량으로 판매하거나, 3) 저렴한 제품을 아주 대량으로 판매합니다. 소득 불평등이 심해지고 인플레이션 조정 소득이 감소하는 상황에서 오디오 제조업체에게 가장 위험이 낮은 전략은 옵션 1로, 소수의 매우 부유한 고객에게 서비스를 제공하기 위해 고급품 시장으로 이동하는 것입니다.

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왜 이것이 위험도가 낮은 전략일까요? 1991년, 당시 NHT에 근무하던 스피커 엔지니어 켄 캔터(Ken Kantor)는 지금은 없어진 인터넷 게시판 디 오디오파일 네트워크(The Audiophile Network)에 올린 글에서 이 질문에 대한 답을 제시했습니다: "일반적으로 제조업체가 특정 제품의 가격을 결정하는 방법에는 '마크업'(재료비) 기반 또는 '기여도(간접비) 기반'의 두 가지가 있습니다....마크업 가격 책정은 재료비에서 시작하여 인건비를 더한 다음 이 총액에 일정한 '총 마진'을 곱하여 딜러 비용을 얻습니다. 마크업 가격 책정은 간접비를 상각할 수 있을 만큼 생산량이 많은 경우에 적합하며, 일반적으로 연간 2백만 달러 이상을 판매하는 회사에서 이용합니다."

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많은 하이엔드 오디오 회사의 총매출액은 2백만 달러(2018년 인플레이션을 감안한 3백7십만 달러)보다 적습니다. 이들에게 캔터는 다른 가격 모델을 제안했습니다: "기여도 가격 책정은 생산량이 적고 매출이 낮을 때 유용합니다. 이 시나리오에서는 재료비가 가격을 결정하는 요인이 아닙니다. 오히려 제조업체는 판매 수준과 간접비를 사용하여 제품이 얼마나 팔려야 생산할 가치가 있는지 결정합니다. 판매량과 가격은 서로 연관되어 있기 때문에 이 과정은 반복적인 과정입니다."

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그런 다음 캔터는 동일한 자재 명세서가 있는 동일한 스피커에 대해 제조업체가 딜러에게 청구할 가격을 계산했습니다. 기여도 가격 모델을 사용하면 해당 스피커의 가격은 마크업 가격 모델을 사용할 때보다 4배나 비쌉니다. 그러나 제조업체가 판매할 수 있는 스피커의 수를 정확하게 계산한다고 가정하면 기여도 가격 모델을 사용하는 제조업체의 위험은 상당히 낮아집니다. 가격 상승은 기여도 가격 책정에 기반한 비즈니스 전략에 점점 더 의존하는 기업의 불가피한 결과일 뿐입니다. 하지만 이는 여러분과 저와 같은 일반 오디오 애호가들을 소외시킵니다.

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각주 1: 1975년 가을호(3권 10호)부터 1982년 6월호(5권 4호)까지 스테레오파일은 거의 모든 호의 표지에 목차를 실었습니다. 그 당시에는 스테레오파일이 가판대에서 판매되지 않았습니다.

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각주 2: 2016년 북미에서 판매된 모든 잡지 타이틀의 평균 효율성은 25.1%였습니다.